Josep Palau / Entrevista
Josep Palau, en una visita que hizo a la Ciudad de Mérida en el mes de junio de 2004, fue entrevistado por la LDG Mónica González, Presidente del CODISUR 2002-2006. Josep es uno de los principales exponentes de diseño gráfico nacional en la actualidad, sus trabajos y diseños son reconocidos y vistos por todos nosotros en nuestra vida cotidiana. Su despacho se encuentra en Cuernavaca, se llama ideograma y se ha especializado en el diseño de identidad corporativa.


P: ¿Qué tan importante es el diseño como herramienta estratégica en las empresas?
JP: Nos interesa mucho hablar de diseño estratégico y nos interesa mucho hablar de identidad y que el cliente descubra que es la forma en que contesta el teléfono y como trata a sus clientes; tampoco se trata de que yo les diga “tratas mal a tus clientes”, o “deberías de tomar un curso de atención primaria” no, en el momento de la verdad, cualquiera de las maneras que tenemos de hablar a un cliente, pero sí debes decir, aquí tienes un foco rojo o un foco naranja que dice ¡cuidado!, tus clientes están diciendo que no están de acuerdo contigo, cómo vamos a ayudarte a que se vea bien.

P: ¿Puedes darnos algún ejemplo de un caso práctico de mal diseño?
JP: MAIZORO por ejemplo seguro es un problema de inversión, saber cuanto dinero pueden disponer ellos para invertir en sus cajas. El nicho de mercado y el precio del producto probablemente no aguante la inversión, no los conozco, pero probablemente es una empresa muy tradicional que no quiere escuchar lo que un consultor en diseño tiene por decirle.

Cercanos a los casos de los cereales conozco a la gente que provee a NESTLÉ; NESTLÉ resulta que vende cereal pero no lo fabrica, lo produce otra empresa, NESTLÉ decide que no lo fabrica por que no sabe fabricar cereal, pero tiene una gran marca, entonces usa la marca para vender cereal y les está resultando muy bien, está teniendo una gran penetración de mercado. Es imagen, es marca, extensión de línea, que funciona, y de maravilla.

P: El diseño está empezando a tomar fuerza, está empezando a reconocerse, pero a las empresas les cuesta mucho trabajo pagar por su diseño, logos, identidad corporativa, platícanos un poco de tu experiencia, ¿qué beneficios en concreto les aporta una buena identidad a las empresas en el sureste mexicano?
JP: Hay un libro muy interesante que les recomendé a los alumnos: Advertizing Is A Waste Of Money, de Robert Ranson, es un libro irreverente, dice que si las empresas invirtieran más dinero en diseño gráfico e identidad, en vez de publicidad, tendrían mayor reconocimiento allá afuera y harían mejor las cosas.

En Inglaterra, el British Design Council, tiene estadísticas de cuanto vale el diseño y de cuanto invierten las empresas en este rubro, obviamente, las que invierten en buen diseño, saben que el diseño puede cambiar su vida (por el empaque, la identidad y el reconocimiento de marca).

Mis clientes me preguntan: "¿Por qué voy a pagar este dineral?", y yo les respondo que realmente es difícil cuantificar porque existen factores internos y externos. Cuando es un rediseño es más fácil, porque tienes un comparativo de cuánto más logré vender con el nuevo diseño.
En cambio, cuando es a nivel imagen corporativa, esto implica generar lealtad por parte de los empleados y esto es más difícil de cuantificar. El valor que tiene esto para una empresa es formidable.

Por ejemplo, en la toma de decisiones, en el caso de autos, lo primero en lo que se fija el comprador es lo “superficial”, el color y el diseño, y posteriormente, en lo de adentro, los caballos de fuerza, las especificaciones técnicas y al final el precio. Pero el diseño no es superficial… es cómo te ves, y cómo te ves…

La respuesta es muy complicada, pero en síntesis las empresas más exitosas invierten en diseño y nunca terminan de invertir.

P: ¿Invertir en diseño entonces es una decisión que implica para la empresa un reto de golpearse así misma y corregir lo que está mal? Se ha dado el caso de que tengo una imagen muy bonita pero el producto es inferior a ella, ¿Qué hacer en estos casos?
JP: Hay empresas que se ven mejor de lo que son. Los publicistas dicen que lo peor que le puede pasar a una empresa es una gran campaña de publicidad de un mal producto, porque no lo vuelves a comprar. La campaña es superior y no la puedo rescatar jamás, porque generas desconfianza y recuperar la confianza es muy difícil. Todo lo que tienes que decir es la verdad, ser honesto. Casi todos los restaurantes con look italiano están en esta línea, los cocineros son gringos, son cáscaras y cero contenidos.

P: ¿Quiénes integran tu empresa, cómo está constituida?
JP: La empresa está integrada por gente interesante…, comunicólogos, diseñadores, mercadólogos y administradores, la mayoría tienen maestría y hay algunos recién egresados, somos un equipo que le cuesta mucho trabajo ponerse de acuerdo, pero es un reto intelectual. Somos 10, pero 8 estamos todos los días trabajando. Nos definimos como una consultoría y somos pocos. El cliente nos contrata para ser consejeros, no ejecutores.

P: Háblanos un poco de tu proceso creativo.
JP: Parte del taller lo hemos dedicado a eso, estamos ante la búsqueda de pequeños detalles que puedan darnos detonadores creativos. El proceso siempre empieza con una recopilación de información a través de entrevistas (porque nuestros clientes tienen dificultad para expresarse). Analizamos la información y la ampliamos, hacemos espionaje industrial, compramos el producto de la competencia. Juntamos la información y hacemos pocas sesiones, apartando las que pueden funcionar. Nos preocupamos mucho por las ideas ya que nuestro posicionamiento es "ideas con identidad", lo importante es la idea, ¿cómo la vamos a ejecutar?, no lo sé. Después nos preocupamos por aterrizarlas bien y hacerlas funcionar. Finalmente pulimos las ideas que el cliente escogió, como una prueba piloto. Y tan tan.

P: En tu experiencia… ¿qué opinas de las asociaciones de diseño en México?
JP: Conozco algunas como el CODIGRAM, no tengo muy buenas opiniones de las asociaciones ya que iniciaron con el fin de ser elitistas “a ver a quienes escojo para participar” excluyendo eso, suponiendo que no tuviera ese fin último, sino un fin verdadero de impulsar el diseño como el Design Management Institute. El objetivo debe ser vender el diseño a quien no lo compra. Cuando el gobierno inglés empezó a intervenir y prestó dinero para que la gente invirtiera en diseño esto generó un boom porque la gente empezó a creer en él, y veía la diferencia de quien invertía y quien no invertía en diseño.

Esto es como un proceso de evangelización… hay que hacer que la gente crea en el diseño. Yo pensaría en eso… escojan a aquellos que son capaces de dar conferencias y lanzarlos como evangelistas del diseño en el sureste del país, en donde se dejen… es un proceso altruista. El fin primario debe ser difundir el diseño. Las organizaciones son altruistas y al mismo tiempo son egoístas, porque los miembros de la asociación son los primeros beneficiados. El chiste es beneficiar al prójimo. Hay muchos clientes allá afuera… es más fácil conseguir un buen cliente, que un buen diseñador.

P: ¿Cuál es el trabajo de diseño que te ha costado más y con cuál te has sentido más a gusto?
JP: El trabajo más difícil es ser un diseñador interno en una empresa porque nunca tienes la credibilidad suficiente esto es porque te conocen todos los malditos defectos y no conocen ninguna de tus virtudes, he trabajado en Walt Disney, en Expansión… es muy denigrante. Tiene que tener uno mucha paciencia para sobrevivir… la parte más bella y reivindicadora es ver cosas que uno ha hecho, allá afuera. El trabajo que con más cariño recuerdo es el mapa de la república de “CONTIGO”, en aquel entonces decidimos crear un logo con la mano de todos los que participaron en el proyecto. A Josefina Vázquez Mota le encantó, a Fox le encantó. Ahora ya, todos los días veo mi diseño en algún lado. Pocas profesiones tienen este nivel de influencia.