MDI Raúl Torres Maya
La importancia del diseño en el desarrollo regional
Con motivo de la exhibición anual de proyectos finales de los alumnos de los últimos semestres de diseño de productos y diseño gráfico de la Universidad Modelo, el M.D.I. Raúl Torres Maya, uno de los profesores fundadores de la escuela de diseño de la misma universidad, ex-director del departamento de diseño de la Universidad Iberoamericana, ex-director de diseño industrial de MILENIO III y miembro fundador de CODIGRAM, presenta, con el título de esta misma nota, la conferencia que él mismo nos reseña para esta edición del Boletín del CODISUR.

Desde hace ya 30 años he tenido el privilegio de observar el desarrollo de la profesión de diseño en México, a lo largo de este tiempo y habiendo participado tanto en la docencia como en la práctica profesional y la actividad gremial he podido constatar la manera en que estas nuevas profesiones han venido insertándose en la economía y sociedad mexicanas. Lo que en un principio era visto casi como una excentricidad hoy es un arma estratégica para mantener e incrementar la capacidad competitiva de cada vez más empresas en el país.

En general las profesiones de diseño contribuyen a la actividad económica mediante el desarrollo de nuevos productos, el aprovechamientos de avances científicos y tecnológicos, la generación de objetos o imágenes en los que se percibe con claridad la diferencia significativa que la mercadotecnia requiere hace visibles los valores (invisibles) de una cultura, informa, convence y persuade acerca de las bondades de un producto o servicio. A tal grado es importante el papel de los diseños en nuestra cultura empresarial contemporánea, que ahora son los gurúes de la administración, la mercadotecnia y la publicidad de los que de manera explícita o implícita impulsan a que sus seguidores hagan buen uso de estas herramientas estratégicas. En libros como “Funky Business” de Ridderstrale y Nordstrom de la Escuela de Economía en Estocolmo, “The Design Dimension” de Christopher Lorenz, editor financiero del Financial Times de Londres, “Obsesión por el Diseño” de Tom Peters, el autor de “Pasión por la excelencia” o “La muerte de la publicidad como la conocemos” de Sergio Zyman, ex director de mercadotecnia de Coca-Cola, se enfatiza el papel del Diseño para lograr la innovación y congruencia de imagen de empresas de todo tipo para mantener e incrementar su capacidad competitiva en el mercado.

Sin importar la naturaleza de la empresa, una muy buena parte de los elementos de interfase de ésta con su mercado deben ser diseñados de acuerdo con los valores de su marca de manera que cada elemento perceptible por cualquiera de sus audiencias contribuya al logro de su posicionamiento objetivo. Los elementos de su identidad gráfica, sus productos, sus exhibidores en el punto de venta, sus empaques, todo, debe contribuir a los objetivos finales de toda empresa, realizar la venta y ser rentables.

Si revisamos la influencia que tiene el diseño en la tradicional mezcla de mercadotecnia de Kotler, nos daremos cuenta del por qué es tan importante esta profesión en la economía contemporánea:

Mezcla de Mercadotecnia de Kotler

Producto
- Diseño del objeto mercancía.
- Diseño de los aspectos visuales de la marca.
- Diseño del envase, el embalaje.
- Diseño de instructivos, garantías, etc.

Precio
- Especificación de materiales.
- Especificación de procesos y acabados.
- Optimización de costo/función/apariencia.

Plaza (Distribución)
- Optimización del volumen.
- Reducción del peso.
- Maniobrabilidad.

Promoción
- Diseño de catálogos de venta.
- Diseño de folletos.
- Diseño de exhibidores y materiales para el punto de venta (POP).
- Diseño de interiores comerciales.
Por otra parte si analizamos las siguientes estrategias básicas de competencia de cualquier empresa y/o producto encontramos, una vez más, razones importantes para el uso del diseño, dado que en los tres casos mencionados el diseño resulta determinante al definir materiales, procesos, funciones y la capacidad expresiva de los objetos que los hace pertenecientes a un estilo de vida específico por precio, por eficacia o por congruencia con un estilo de vida.

Siendo tan importante esta profesión para lograr la competitividad de las empresas cómo explicarnos el uso incipiente que de ella se ha hecho en el mercado mexicano. Encontramos una hipótesis bastante plausible en el hecho de ser la nuestra, una economía con origen colonial y políticas monopólicas y proteccionistas hasta el año de 1984 cuando se anuncia la firma del Acuerdo General de Aranceles y Tarifas (GATT). Este fenómeno lleva a los empresarios y consumidores nacionales a asumir que lo de afuera siempre es mejor, ya está probado y ante la protección de la importación sale más barato copiarlo que diseñarlo y desarrollarlo en el país. Evidentemente con la firma de GATT y sobre todo con la del Tratado de Libre Comercio de Norte América (TLC), nuestra industria manufactura se encontró con grandes dificultades para competir contra la nueva oferta de productos disponible en el mercado dando como resultado:
- La adquisición de empresas nacionales por parte de transnacionales.
- El cierre de empresas.
- La transformación de empresas manufactureras en comercializadoras de productos extranjeros.
- La compra de licencias y pago de regalías a empresas extranjeras para poder producir sus diseños.
- La piratería.
- Comenzar a innovar para poder competir.

En todos estos casos a excepción del último los resultados no son muy halagueños para nuestra economía:
- Se deja de producir valor agregado en el país.
- Se deja de generar empleos.
- Disminuye nuestra competitividad, tanto del mercado local como en el extranjero.

Esta tendencia se ha venido revirtiendo poco a poco en los últimos treinta años. Actualmente el diseño se usa cada vez más para apoyar a la comercialización de productos nacionales y extranjeros, para la difusión de la cultura y lo más importante, para la producción.

Haciendo una revisión entre los egresados de dos escuelas de diseño del D.F. (La UIA y la UNAM) encontramos que ya son más de 30 las empresas que usan el diseño como un arma estratégica; desde el desarrollo de sus productos hasta la presentación de su imagen.

En algunos de estos casos las empresas manufactureras contratan diseñadores para su área de Investigación y Desarrollo, la mayoría de las empresas mencionadas han sido fundadas por los propios diseñadores. Estos nuevos negocios, basados en el diseño se van constituyendo en empresas durables, con gran conocimiento de su mercado, gran velocidad de reacción, una oferta actualizada y una actitud pro-activa que no depende del avance de las empresas extranjeras y sobre todo que les permite evitar el competir solamente por precio.

Ante este problema la propuesta de la Universidad Modelo es:
- Fomentar el uso del diseño como instrumento estratégico del desarrollo empresarial de la región.
- Propiciar una actitud emprendedora y empresarial en los egresados de las licenciaturas en diseño de productos y diseño gráfico.
- Contribuir al incremento de la calidad de vida en la región, desde la región, para la región, mejorando la funcionalidad y expresión de los valores regionales (estética) en la producción de ámbitos, objetos e imágenes que sostienen esta forma yucateca de ver la vida.

Coyoacán / Julio 20 del 2003